这笔交易涵盖范围相当之广。除了传统的球衣、训练服胸前广告，还包含了诺坎普球场的冠名权，今后以「诺坎普Spotify」名称示人的巴塞罗那，将会有怎样的面貌？

　　文/ 橘 乐

　　CFA CPA

　　

　　3月16日，巴塞罗那足球俱乐部官方宣布，音乐流媒体品牌Spotify将成为俱乐部球衣赞助商，诺坎普球场也将更名为Spotify诺坎普。从2022-23赛季开始，Spotify将出现在巴萨男女队球衣上，为期四年，他们还将赞助球队训练服三年。

　　目前，巴萨董事会签署的协议需经4月3号的特别大会通过。 在该合作框架下，Spotify将于2022/23赛季开始成为巴萨主要合作伙伴，球场的长期合作协议将于2022年7月开始生效。

　　值得一提的是，这是巴萨在123年历史中首次出售球场冠名权。

　　

　　诺坎普更名为「Spotify诺坎普」球场

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　　命名权 vs 冠名权

　　首先需要说明的一点，巴萨此次连带出售的权益叫「Title right」，尽管在中文中，Title right和Naming right都可译作「冠名权」，其含义却大不相同。

　　Naming right更准确的译法应该是 「 命名权 」 ，即整个名字都来自赞助商，更接近于球场、体育馆普遍采用的冠名合作形式，例如拜仁慕尼黑的 「 安联竞技场 」 、金州勇士的 「 大通中心 」 等。

　　而Title right则是在名字中加入赞助商的成分，在联赛层面较为常见，最著名的案例莫过于曾经的「巴克莱英超联赛」。这样的好处是兼顾了原本的名字和赞助商的权益，但在价值上势必要打折扣。

　　

　　巴克莱银行曾冠名英超15年之久

　　本次巴萨与Spotify的合作形式显然更接近于后者，保留了「诺坎普」这一历史悠久的叫法，代价是经济利益并没有得到最大化。

　　每年超过9,000万欧元的赞助费不可谓不丰厚，但需要注意这是一个打包合同，目前乐天的胸前广告合同和倍科的训练服广 告合同年赞助费就已分别达到5,500万和1,900万，而这两份合同分别在五年前和三年前签署，考 虑到赞助费 的自然涨幅，剩余真正由冠名权带来的价值并不算高，阿斯报甚至认为合同里单纯的冠名费仅值500万左右。

　　苍蝇再小也是肉，对于急需开源的红蓝军团来说，能在不颠覆传统的情况下增加一个收入渠道也是极好的，也算在创新之路上迈出了一小步。

　　胸前广告才是这份赞助的主要内容

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　　「保守」的欧洲

　　2020年9月，KPMG Football Benchmark（毕马威足球基准团队）统计了几大主要联赛球场赞助的数量。

　　近八成的德甲球队拥有球场赞助，与美国职业大联盟相近，而其他欧洲四大联赛球场赞助寥寥无几，连商业化首屈一指的英超也只有四家卖出球场命名权的俱乐部。

　　整体看来，欧洲足坛在球场命名权的出售上相当保守。

　　毕马威对主要足球联赛球场命名权出售情况的统计

　　而另一面，豪门俱乐部主场命名权的商业价值却是极高的。

　　2019年，国际知名估值咨询服务机构Duff & Phelps（道衡）发布了一份欧洲球场命名权估值报告，皇马的伯纳乌和巴萨的诺坎普拥有足坛价值最高的球场命名权，每年的赞助价值达到3,650万欧元。相比之下，巴萨如今卖出的诺坎普冠名权金额不值一提。

　　根据Duff & Phelps的计算，18/19赛季欧冠16强主场命名权估值中位数为1,555万欧元，若真有如此丰厚的经济利益，为何多数豪门们并不为所动？

　　道衡18/19赛季欧冠16强主场命名权估值榜

　　众所周知，在北美体育联盟，球场名称与商业的联系与生俱来。早在1912年，MLB棒球队波士顿红袜的主场就被命名为「芬威公园」，与老板约翰-泰勒的地产公司「芬威不动产」形成联动。发展至今，大多数北美体育运动队的主场都以商业合作伙伴命名。

　　据统计，当前北美体育联盟场地赞助合同平均年赞助额为1,000万美元。

　　就在去年12月，北美体育史上最负盛名的场馆之一斯台普斯中心更名为「Crypto.com竞技场」，这座NBA洛杉矶湖人和快船队、NHL国王队和WNBA火花队共用的主场，在被办公用品巨头史泰博冠名20年后，又被以20年7亿美元（年均3,500万）价格把名字卖给了加密货币交易平台。

　　Crypto.com竞技场俯瞰图

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　　落后之过？

　　如此看来，欧洲足坛一如既往地落后于北美体育联盟，但仅仅是如此吗？

　　实际上，「传统」的欧洲足坛并没有总是在商业开发方面落伍。

　　以球衣广告为例，足球已经把球衣上可用的广告位玩出花了，NBA才终于开始准许球队出售胸前小小的一块广告位。某种意义上，这可以看作是欧洲足坛对北美体育的一次反向输出。

　　

　　毕马威统计的欧洲足坛球场赞助合同Top 5

　　而针对球场冠名，业界对欧洲足球俱乐部球场商业价值的评价两极分化。Duff & Phelps的估值多少带有吹捧的成分，在目前欧洲足坛已达成的球场赞助合同中，最高的年赞助费是伊蒂哈德航空向曼城支付1,710万欧元，与评估值2,495万有差距。

　　安联对拜仁的年赞助额更是只有「白菜价」730万，当然，考虑到安联是拜仁的少数股东，这可能是个「友情价」。

　　值得一提的是，目前足坛的球场赞助多以组合交易的形式存在，一种是以阿森纳、曼城为代表的球衣广告赞助为主的交易，另一种是以拜仁、马竞为代表的入股附带球场冠名的交易，这从一个侧面反映出，球场命名权的商业价值并没有看起来那么「性感」。

　　万达一度成为马竞的股东+球场冠名商

　　这个现象的形成可能有以下几个原因：

　　首先，不同于封闭的北美联盟，可选择赞助的席位有限，开放的欧洲足坛并不具备稀缺性，而稀缺性是抬高价值的重要因素。以Crypto.com竞技场为例，NBA和NHL加起来只有62支球队，一座场馆可作为其中三支球队的主场，稀缺性带来的价值无需多言。

　　更重要的原因则是深厚的历史文化传统带来的羁绊。对于一些历史动辄几十年甚至上百年的球场，名称历经几代球迷早已深入人心，赞助商自然对此心知肚明，没必要花费大价钱却改变不了人们的习惯。

　　纽卡斯尔联主场一度更名为「Sports Direct竞技场」

　　2011年，前纽卡斯尔联老板麦克-阿什利以「测试商业潜力」为由，将球队主场更名为与其零售产业同名的「Sports Direct竞技场」，招致球迷群体的强烈抵制。一年后，短贷平台Wonga成为球队主赞助商，知趣地把球场名字改回「圣詹姆斯公园」，Sports Direct.com的标志却一直留在球场内。

　　如今，自然也有意效仿阿联酋财团冠名曼城主场，不过有前车之鉴在，新老板目前是「有心没胆」。

　　「喜鹊」的例子很好地说明了足坛球场冠名权的尴尬所在。谁能想象在未来的某一天，伯纳乌变成另一个「酋长球场」，老特拉福德成为「TeamViewer竞技场」？即便真有类似交易达成，又有多少人能改口叫新名字？

　　拜仁安联竞技场是足坛少有的成功冠名案例

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　　德甲经验

　　如果说北美的体育文化氛围与欧洲足坛相去甚远，那么德甲为何能够独树一帜？

　　众所周知，在「50+1」制度的约束下，德甲成为运营最健康的足球联赛。由于缺少资本注入，各俱乐部皆自负盈亏，想买到更好的球员提高竞争力，只有寻找更多收入来源，球迷更理解球队出售球场命名权的动机。

　　而德国发达的经济实力也为球场冠名的盛行提供了保障，与NFL球场赞助商行业分布类似，众多金融、汽车、能源企业纷纷打开腰包在德甲购买影响力。于是，我们看到了德意志银行公园（法兰克福）、梅赛德斯-奔驰竞技场（斯图加特）、莱茵能源竞技场（科隆）等名称的出现。

　　道衡统计NFL与德甲球场赞助商行业分布对比

　　另一方面，为准备2006世界杯，德国曾通过新建或翻新的方式完成了德甲的基础设施更新，现代化的面貌减轻了人们对传统的怀旧情绪，也让企业冠名更容易为人接受。

　　即便如此，德国也有多特蒙德、沙尔克04这样的「黑心」卖家，「伊杜纳信号公园」和「费尔廷斯竞技场」至今无法取代人们心目中「威斯特法伦」和「傲赴沙尔克」的地位，历史底蕴在此彰显无疑。

　　其他联赛得到的启发是，想卖掉球场冠名权，新建球场阻力最小。阿森纳、曼城、莱斯特城等队均在新建球场后名正言顺地卖出了球场命名权。

　　伊蒂哈德球场外景

　　以伊蒂哈德球场为例，在建成的前十年里，这座议会所有的球场以「曼彻斯特城运动场」的名字为人所知，如此乏味的名字自然没有什么辨识度，直到2011年中东资本入主后，伊蒂哈德航空公司才让这座球场有了像样的名字。

　　精明的热刺主席列维自然深谙个中奥妙。自2019年竣工以来，俱乐部官方一直以「The Stadium」代指新主场，没有官方名称，外界只得称其为「托特纳姆热刺大球场」或者怀旧的「新白鹿巷」，这给俱乐部的招商工作带来了便利。

　　列维对冠名费的心理价位是2,500万英镑一年，疫情耽搁了招商工作，相信热刺的新主场距离「拥有姓名」不远了。

　　「不配」拥有姓名的热刺新主场

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